Сегментирование аудитории — идея не новая, она насчитывает как минимум сто лет и применялась на мероприятиях разного уровня. Главная цель сегментирования — разделить группы потенциальных участников по группам согласно определенному, важному для организаторов, набору черт. С помощью такого разделения можно начать строить более грамотную маркетинговую кампанию по организации мероприятия, развивать бренд путем более правильного позиционирования для различных групп, выделять наиболее ценные для вас категории клиентов. Способов, как провести сегментирование при организации ивента, множество. Мы выделим лишь пять, на наш взгляд, важнейших.
Географический способ
Наиболее очевидный. Ведь, если мероприятие проводится в определенном городе, то ясно, что прежде всего и ориентироваться оно должно на его жителей. Событие может привлечь иногородних посетителей — так бывает часто и с любым типом ивентов. Но прежде всего кампания должна быть ориентирована на жителей города проведения в силу очевидных причин. Другие территории могут быть отнесены к другим сегментам, и там кампания может быть выстроена по-иному. Это относится и к продаже билетов оффлайн — не стоит распределять их равномерно, билеты скорее раскупят по месту проведения, чем в ста километрах от него. Важно также использовать механизмы отслеживания посетителей — откуда они к вам приходят. Это поможет лучше проводить географическое сегментирование в дальнейшем.
Ориентир на демографию
Наиболее популярный в маркетинге способ сегментирования с ориентацией на несколько основных признаков:
- — возраст;
- — пол;
- — социальный статус;
- — образование;
- — уровень дохода;
- — семейное положение;
- — дети.
Сперва вы определяете, какой целевой аудитории интересно ваше мероприятие, например, студенты и молодежь, семейные пары без детей, менеджеры среднего звена и возраста — это может быть кто угодно. Может быть так, что ивент подойдет различным категориям людей, но в силу разных причин. Так что ваша кампания будет направлена на разные категории и, соответственно, строиться будет по разным принципам. Так, выставка отделочных материалов интересна специалистам (в основном мужчины, 30-50 лет) и потребителям (семьи, домохозяйки, выбирающие материалы для ремонта). Не забывайте собирать данные о посетителях и использовать накопленную базу данных при организации следующих подобных мероприятий. На основании полученных данных стройте портрет вашего персонажа и работайте непосредственно с ним.
Фирмография
Фирмография — еще один способ сегментирования, в чем-то похожий на демографический способ, но в мероприятиях B2B, то есть, рассчитанных на представителей бизнеса. Наиболее простой способ — это разделение компаний на сферы деятельности, то есть вертикальная сегментация. Также можно сегментировать по виду оказываемых услуг, например, выделяя кадровые компании, маркетинговые, торговые, производственные и т.д. — это горизонтальная сегментация. Третий вариант — взять за основу масштабы.
Психография. Вернемся к личности. Психография изучает ценности, стиль жизни и взгляды людей, что позволяет провести сегментирование исходя из внутренней мотивации потенциальных посетителей. Наиболее известным методом является Values And Lifestyles Segments (VALS).
И последний способ из наиболее распространенных — сегментирование по поведению в конкретных условиях вашего мероприятия. Предметом рассмотрения может стать, например, стиль покупки билетов (очень заранее, ближе к событию, на входе). Также можно сегментировать посетителей по уровню приобретенных билетов — VIP и обычных, например.